Прохоровская Светлана (muse_svp) wrote,
Прохоровская Светлана
muse_svp

«Everybody lies» или лживые рекламные кампании

«Everybody lies» – это выражение персонажа из известного телевизионного сериала можно применить и к рекламным блокам, которые транслировались между сериями «Доктора Хауса». В рекламных роликах продукты наделяют чудодейственными свойствами – они оздоравливают, придают энергию, повышают успеваемость у школьников. Хотя на поверку может оказаться, что они выполняют лишь одну функцию – утоляют голод.

14 декабря вступило в силу распоряжение Европейского агентства по безопасности продуктов питания (EFSA), которое ужесточило требования к контенту рекламных сообщений на европейском рынке. Теперь, чтобы заявить о том, что мюсли заряжают энергией на весь день, а йогурт с бактериями укрепляет иммунитет, надо приложить соответствующие медицинские исследования. Разрешены лишь самые общие околомедицинские месседжи – например, о пользе витамина

С.

Эта новация ставит под угрозу существование целой категории – так называемой функциональной пищи, в первую очередь пребиотиков. Наиболее яркий пример – йогурты Activia и Actimel, в целебных свойствах которых усомнилась EFSA. Эти продукты, обещает производитель – компания Danone, избавят потребителя от дискомфорта в животе и укрепят иммунитет. Генеральный директор Danone в Украине и Белоруссии  Дарио Маркетти уверяет: эффективность «Актимель» доказана лабораторными исследованиями. Разница лишь в том, что на одних рынках компания может об этом говорить, а на других – нет.

д 5%
от годовой выручки может достигнуть штраф за нечестную рекламу

Украина тоже не оазис рекламной честности. В  отечественной практике был случай, когда производитель – львовское предприятие «Ярычив» – рекламировало сливочный крекер, в производстве которого сливки вообще не использовались. А сеть по продаже бытовой техники и электроники «Фокстрот» предлагала покупателям бесплатный кредит «без скрытых условий», который по факту обходился в 10% от цены покупки.

У производителей есть много возможностей схитрить, не нарушая закона. Например, в рекламе косметических средств часто указывается, что улучшение состояния кожи/волос и т.д. отмечено у 90% использовавших средство. Но потенциальные покупатели чудо-продукта редко обращают внимание на сноску мелким шрифтом, где производитель раскрывает подробности исследования. Зачастую бывает, что в тесте участвовало всего 10 женщин. Такие случаи «неподсудны», и их выявление – дело каждого потребителя.

Антимонопольный комитет следит лишь за тем, чтобы не было прямого обмана. В прошлом году АМКУ обнаружил  392 случая, попадающих под статью «предоставление неправдивой информации в рекламе». Общая сумма штрафов –   2,1 млн грн. По итогам 2012 г. будет намного больше. «Сумма штрафов, наложенная АМКУ за распространение ложной информации за три квартала 2012 г. уже превышает 5 млн грн.», – говорит начальник отдела расследований недобросовестной конкуренции АМКУ Оксана Манько.



«Фармак» (препарат «Амизон»)

Сумма штрафа: 7,6 млн грн.
«Фармак» (препарат «Амизон»)
Фото farmak

Рекордная сумма штрафа за недостоверную рекламу и максимальная, которая когда-либо была начислена фармацевтической компании в Украине. И все это – за рядовое, в общем-то, сообщение в рекламном ролике «9 из 10 украинцев выбирают именно «Амизон»

Это утверждение было неверно лишь в деталях. По данным маркетингового исследования, которыми руководствовалась компания Фили Жебровской, 90% украинцев, болевших гриппом и простудой в последний год, действительно использовали «Амизон». Но от всех украинцев это всего 6,2%, если верить тому же исследованию.

Усугубило ситуацию то, что рекламная кампания оказалась эффективной. В ноябре 2011 г., в разгар маркетинговой активности, объемы реализации препарата увеличились по сравнению с ноябрем 2010 г. на 346,82% – с 194 800 упаковок до 675 600.

«Фармак» еще не определился, будет выплачивать штраф или оспорит решение АМКУ в суде. Закон о защите экономической конкуренции отводит на принятие этого решения два месяца, из которых не прошло и половины.

Сразу несколько нарушений в одном информационном блоке допустил один из крупнейших производителей соков в стране –  компания «Сандора». На этикетках некоторых продуктов компании («Сандора», «Сандора Мультиактив» и «Сандора Микс»), помимо стандартной информации о производителе, ингредиентах и массе, было указано: «Одобрено Министерством здравоохранения Украины».

Минздрав об этой своей рекомендации не ведал ни сном, ни духом

Ссылка на министерство была не единственным  отклонением от истины на упаковке. Как оказалось, данные о количестве фруктов, использованных для изготовления сока, налитого в пакет, были завышены. Производитель утверждал: на производство 1 л гранатового нектара пошло 0,8 кг гранатов, а литр мультивитаминного нектара эквивалентен 1 кг экзотических фруктов. Эти цифры можно было опровергнуть путем простейших арифметических вычислений: из 1 кг граната можно произвести 0,5 л сока, а содержание сока в нектаре – 35%.

Сумма санкций была меньше возможной, поскольку компания проштрафилась впервые, а также активно сотрудничала с антимонопольным ведомством. Спорная надпись больше не будет размещаться, остатки «неправильной» упаковки  должны быть утилизированы.



«Кашель вилікує вам, звільнить подих Лазолван». Этот нехитрый стишок обошелся производителю препарата в 1 млн грн

«Делу Лазолвана» предшествовали громкие  заявления тогдашнего главы антимонопольного ведомства Алексея Костусева: он возмущался, что мало кто так цинично вводит в заблуждение потребителей, как фармацевты.

Австрийская компания Boehringer Ingelheim стала первой жертвой ведомства в этой сфере. Претензии касались растиражированного в рекламных роликах обещания вылечить кашель, в то время как действие «Лазолвана» направлено на уменьшение проявления простудных симптомов и стимулирование отхаркивания. Грипп, простуду, острый и хронический бронхит, пневмонию, которая сопровождается кашлем, – ни от одного из этих заболеваний препарат не лечит

Штраф за преувеличение  медицинских свойств  составил 1 млн грн. Несмотря на внушительность суммы, компания легко отделалась. Поскольку это дело должно было стать образцово-показательным, то изначально АМКУ намеревался оштрафовать компанию на  5% годового оборота на украинском рынке – 4,6 млн грн., исходя из оборота в 2009 г. Штраф был уменьшен, так как компания признала вину и раскаялась – ролики сняли с эфира.

До случая с «Фармаком» Boehringer Ingelheim  оставалась рекордсменом по сумме санкций за неправдивую рекламу в фармацевтике.



Одна из лидеров украинского ритейла, торгующая бытовой техникой и электроникой компания «Фокстрот» была оштрафована за подозрительно дешевые займы, которые выдавала на товары, представленные в сети

Ритейлер предлагал приобрести товары всех категорий в кредит на сверхвыгодных условиях –  0% годовых, без комиссии и необходимости страхования заемщика. «Никаких скрытых условий», – гласило рекламное объявление. Но не все было так просто.

Сергей Захаров, председатель Луганского областного территориального отделения Антимонопольного комитета, которое и наложило штраф на «Фокстрот», объясняет: компания, разбив цену покупки на 10 равных частей, предлагала покупателям сделать не 10, а 11 таких платежей. «Таким образом, покупка обходилась покупателю на 10% дороже», – говорит он. По его словам, ответчиками выступили филиалы «Фокстрота» в 8 разных городах, и штраф был разбит пропорционально. «Это предложение было по всей сети, просто многие успели снять его до нашего вмешательства», – пояснил чиновник

Антимонопольный комитет наложил на нарушителя штраф в 427 000 грн., присовокупив к штрафу ремарку: «Бизнес должен быть честным». Сейчас компания оспаривает штраф в суде.

«Фокстрот» – не единственный из ритейлеров, кто  поплатился за небезупречную рекламу. Еще один лидер рынка, «Торговая компания «Эльдорадо»  была оштрафована за то, что некорректно сравнила цены в своих магазинах и торговых точках конкурентов. Специалисты АМКУ сочли, что эта информация не подтверждена фактическими данными. Обошлось нарушение компании в почти символические 17 000 грн.



AB Банк был оштрафован в апреле т.г. на 68 000 грн. гривен за распространение недостоверной информации об условиях кредитования. Нарушением было признана фраза в рекламно-информационной газете «Кредит наличными №1. 0% на 3 года»

«Нулевой кредит» по ходу разбирательства оказался вовсе не бесплатным. После замечаний АМКУ это сообщение исчезло из рекламных материалов банка.  

Самый свежий пример санкций за неправдивую рекламу финансовых учреждений – штраф, наложенный на Платинум Банк в мае 2012 г.

Банк был оштрафован за то, что условия кредитования, указанные в рекламе, существенно отличались от тех, которые обнаруживали клиенты, придя в отделение. Собственно, рекламное предложение звучало привлекательно: «Весенние кредиты и весенние подарки 0% акция». При этом если суммировать все расходы, которые нес клиент за пользование этими «бесплатными» деньгами, то заем стоил 35% годовых (ежемесячные комиссии за пользование кредитом, плата за оформление и т.д.).

Представители банка объясняли, что рекламные   макеты  были небольшого формата, и просто не могли уместить все данные. При этом клиенты при оформлении займа получали максимально полную информацию о необходимых платежах.  [Источник]

[Источник]




Tags: Реклама
Subscribe

  • Почему наши флаера не работают?

    С добрым утром, друзья! Общаясь со своими клиентами, мне все чаще начали задавать вопрос клиенты: «Почему флаера не работают?» Мы…

  • Почему реклама не работает?

    Зачастую представители малого, среднего бизнеса оглядываясь на крупный, создают свою рекламу. Иногда практически копируют точь –в-точь,…

  • Реклама, которая нравится

    С добрым вечером, друзья! Это из раздела реклама которая нравится, которая вдохновляет)

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 6 comments